Content Distribution: Wo bekommst du am meisten Reichweite für dein Geld?

26 Mrz Content Distribution: Wo bekommst du am meisten Reichweite für dein Geld?

Letzte Woche hat Sandra beschrieben, wie sie es schafft, Woche für Woche Inhalte zu produzieren. Doch mit der Content Produktion ist es nicht getan. Die Inhalte müssen auch irgendwie zum Leser. Da gibt es zum einen Kniffe für die kostenlose Verbreitung der eigenen Inhalte auf den verschiedenen Social Networks (hier findest du Marcos nützliche Tipps für Facebook). Zum anderen kann man auch einfach für die Content Distribution zahlen. Ich möchte Content Promotion Ads auf verschiedenen Social Networks ausprobieren, um in einem möglichst wissenschaftlichen Experiment herauszufinden, wo ich für mein Geld am meisten Reichweite bekomme.

Der Versuchsaufbau:
Bezahlte Content Distribution ist auf Facebook, Twitter, XING und LinkedIn für jedermann möglich. Auf Google+ kann bisher niemand Reichweite kaufen, auf Pinterest, Snapchat und Instagram nur einige ausgewählte Partner. Ein ähnliches Experiment auf dem deutschen Blog von Hubspot hat gezeigt, dass Werbung für deutsche Inhalte auf LinkedIn im Preis-Leistungsverhältnis weit abgeschlagen hinter Facebook und Twitter liegt.
Also entscheide ich mich, jeweils 16 €  für die Verbreitung des schon oben erwähnten Beitrags „Content Marketing: 9 einfache Tipps für mehr Reichweite auf Facebook“ auf XING, Twitter und Facebook zu zahlen. Die Kampagnen laufen alle zur gleichen Zeit: ab Dienstag, den 17.03., um 0.00 Uhr bis zum Freitag, den 20.03, um 23.59 Uhr.  Als Werbe-Format wähle ich jeweils die Anzeige im News-Stream.

Die Zielgruppe:
Jedes der Social Networks bietet verschiedene Möglichkeiten, mit denen ich die Wunsch-Nutzer für meine Anzeige eingrenzen kann. Für unseren Beitrag heißt das: Wir möchten Social-Media-Enthusiasten erreichen, die am besten auch beruflich Social-Media-Kanäle betreuen.

XING
Auf XING kann ich die üblichen Charakteristika einstellen: Ort, Geschlecht, Alter. Darüber hinaus bietet XING an, die Karrierestufe und die Branche zu wählen. Doch diese Parameter helfen mir  bei der Suche nach meinem Social-Media-Enthusiasten nicht weiter. Der kann in Flensburg oder in Wien wohnen, ist vielleicht Werkstudent in der Reisebranche oder doch Geschäftsführer bei einer kleinen Medienagentur. Also grenze ich überhaupt nichts ein.

Twitter
Twitter gibt mir ungleich mächtigere Werkzeuge in die Hand, um meine Zielgruppe zu treffen. Neben Ort und Geschlecht kann ich auch die Plattform (iOS-Geräte, Android-Geräte, Desktop-PCs, etc.), den Mobilanbieter, verschiedene Interessen und das Nutzungsverhalten wählen. Ich könnte sogar jeden Nutzer einzeln bestimmen, den ich mit meiner Anzeige anvisiere. Twitter nennt das maßgeschneiderte Zielgruppe. Doch für mich ist die Möglichkeit am interessantesten, über die Follower von anderen Twitter-Nutzern meinen Social-Media-Enthusiasten zu finden. So soll meine Anzeige an alle deutschen Nutzer gehen, die den Accounts von einschlägigen Social-Media-Authoritäten (@buffer, @hootsuite, @allfacebook.de, @thomashutter, etc.) folgen.

Facebook
Die Targeting-Möglichkeiten von Facebook sind legendär. Zurecht. Wir alle nutzen Facebook intensiv und steuern durchschnittlich zwei Mal am Tag Facebook an. Dabei entsteht ein Datenberg, mit dem ich meinen Wunschleser unglaublich genau anpeilen kann: Zum Beispiel könnte ich eingeben, dass meine Anzeige nur deutschen Pendlern angezeigt wird, die vor einer Woche aus ihrem Urlaub zurückgekommen sind, gerne meditieren und Fußball spielen. Die Eingrenzung für meinen Social-Media-Enthusiasten ist denkbar einfacher: Alle deutschen Nutzer, die nicht nur ihren privaten Account sondern auch eine Seite betreuen.

Die Anzeige:
Nachdem ich die Zielgruppe eingeschränkt habe, kann es losgehen. So soll die Anzeige den Nutzern auf den verschiedenen Social Networks angezeigt werden:

XING
XING-Anzeige-Screenshot

Twitter
Twitter-Anzeige-Screenshot

Facebook
Facebook-Anzeige-Screenshoot

Die Ergebnisse:
Ich bin gespannt, wie sich die Anzeigen auf den verschiedenen Social Networks schlagen würden. Doch erstmal bekomme ich eine Email von XING: „Leider entspricht Ihre Anzeige Content Promotion XING Test nicht unserem Werbekodex und wurde daher abgelehnt. Grund der Ablehnung: Bewerbung sozialer Netzwerke (Facebook)“. Schade, und ob durch meine Anzeige die Nutzer XING verlassen…. ?
Es bleibt also bei Twitter gegen Facebook.

Logischerweise schaut das Ergebnis für Twitter auch nicht viel rosiger aus, wenn man diese Zahlen in Relation zu den Kosten setzt und auf die Standardgrößen CPM (Kosten pro 1000 Einblendungen: 5,28 €  zu 4,48 €), CPI (Kosten pro Interaktion: 0,69 € zu 0,15 €) und CPC (Kosten pro Click: 0,73 € zu 0,16 €) umrechnet. Facebook ist immer billiger.
Schade, dass XING vorher die Segel gestrichen hat. Allerdings vermute ich, dass das deutsche Business-Netzwerk bei dieser Regatta sowieso nichts geholt hätte. Bei der Anzeigenerstellung wurde mir empfohlen, ein Gebot zwischen 2,20 € und 5,70 € pro Klick abzugeben. Selbst die 2,20 € liegen um den Faktor 3 über dem Preis bei Twitter und um den Faktor 14 über dem Preis bei Facebook.

Das Fazit:
Bei diesem Experiment ist Facebook der klare Sieger. Natürlich gilt es zu bedenken, dass der Blogbeitrag auch Facebook zum Thema hatte. Dem wollte ich mit einer geschickten Zielgruppenwahl auf Twitter wenigstens ein bisschen entgegenwirken.
Doch selbst die 16 Cent pro Leser bei Facebook sind relativ teuer, wenn man ihnen dann nichts Teures verkauft. Und etwas Teures haben wir nicht im Angebot, sondern einen kostenlosen Trip auf dem Ozean der Inhalte mit dem Content Captain. Insofern werden wir jetzt erst einmal nicht auf bezahlte Content Distribution setzen. Wie haltet ihr es mit Content Promotion Ads? Was sind eure Erfahrungen?

Moritz Orendt

Meine Segelerfahrungen beschränken sich bisher auf ein paar Versuche auf dem Starnberger See und auf eine Woche Ostsee mit 16. Umso mehr freue ich mich, mit dem Content Captain einen echten Kapitän aus der Taufe gehoben zu haben.
6 Comments
  • benedikt.kienzler@gmail.com'
    Ben
    Posted at 12:18h, 26 März Antworten

    Der letzte Absatz lässt mich aufhorchen. Klar ist es schwierig zu berechnen, was Leser wert sind wenn man keine Produkte verkauft.
    Aber was war denn die Erwartung? 16 Cent pro neuem User sind ja jetzt keine Unsumme. Irgendwie werdet Ihr ja auch einen „Preis“ haben, was Euch ein Leser wert ist oder?
    Andernfalls ist natürlich das ganze Experiment überflüssig, weil man mit bezahltem Contentmarketing natürlich keine User für 0 Euro bekommen wird.
    Was wäre für Euch ein angemessener Preis für einen Leser auf Eurer Seite?

    Und ganz allgemein: wirklich Teuer müsste das verkaufte Produkt ja nun auch nicht sein. Wenn man davon ausgeht, dass man eine durchaus relevante Zielgruppe auf seine Seite leitet muss man bei einer CVR von 2% (die sich bei einer gut definierten Zielgruppe und einer guten Landingpage vermutlich noch deutlich erhöhen lässt) doch pro Verkauf nur 9 Euro Gewinn machen um bereits einen ROI von 12,5% zu erreichen. Wenn sich das alles skalieren lässt, wären das Zahlen mit denen ich durchaus zufrieden wäre 🙂

    • Moritz Orendt
      Posted at 12:39h, 26 März Antworten

      Vielen Dank für deinen Kommentar, Ben!

      Was ein angemessener Preis für einen Leser auf unserer Seite ist, weiß ich noch nicht. Wie gesagt, noch verkaufen wir ja nichts direkt. Mit einer Premium-Version des Content Captain wollen wir langfristig Geld verdienen. Dazu bräuchten wir 2 Mal eine Conversionrate, zuerst vom Blogleser zum Content Captain Nutzer, dann vom Content Captain Nutzer zum zahlenden Content Captain Nutzer.
      Bei der ersten Zahl haben wir eine grobe Ahnung aus der bisherigen Erfahrung (schwankt natürlich noch sehr, ungefähr um deine Schätzung herum), bei der zweiten haben wir zwar Hoffnungen, aber noch keine gut begründete Schätzung.

      Der Sinn dieses Experiments war es, herauszufinden, wie viel man für einen User zahlt, wenn man etwas für ihn zahlt. Letztendlich war eseinfach eine Marktstudie für uns, die uns bei zukünftigen Entscheidungen mit ein bisschen Informationen versorgt.

  • og@ogok.de'
    Oliver Gassner
    Posted at 15:37h, 26 März Antworten

    Was war euer Ziel? Die Leute sollten auf euren Artikel klicken – und DANN? Das Blog abonnieren? Per Mail oder RSS? Einen Newsletter bestellen? Ein e-Book runterladen? Ein Whitepaper anfordern? Facebookfan werden? Ein kostenloses Angebot anfordern? Oder einen kostenlosen Facebookpagecheck oder …

    Get the idea?

    „Ohne Ziel ist jeder Weg der richtige,“ Oder eben der falsche. Ohne Ziel sind auch 16 Cent pro Klick und ggf 1,60 pro Conversion zu teuer.

    Wenn kein konkretes Ziel besteht, kann man auch nicht sinnvoll ‚werben‘ – wofür denn auch? Entscheidend ist immer das ‚Und dann?‘

    das geht schon bei der Zielgruppe los: Ihr wollt bei denen werben, die beruflich das selbe machen, wir ihr? an sich ist das OK, das bringt ggf. weiterempfehlungen des Blogartikels, die könnte man messen und vergleichen, ob eine Ad per Google Adwords mehr gekostet/gebracht hätte. Oder wie dann edr ‚effektive‘ CPC denn eigentlich war.

    Also: Idee gut, Umsetzung: optimierbar.

    • Moritz Orendt
      Posted at 17:06h, 26 März Antworten

      Danke für dein Feedback, Oliver!

      Ich stimme dir zu, dass man die Sinnhaftigkeit einer Maßnahme nicht beurteilen kann, wenn man kein direktes Ziel dieser Maßnahme vorher definiert. Das Ziel in meinem Artikel habe ich wohl unscharf formuliert:
      Wie ich schon oben geschrieben habe, sind wir mit unserem Content Captain am Anfang und haben noch kein fertiges Premium-Produkt. Im Moment finde ich es schon gut, wenn wie Leute auf unserer Seite haben und sehen können, was die machen. Deswegen sind Besuche für mich schon relevant und auch mein Ziel.

      Der COntent Captain ist ein Produkt für berufliche Social-Media-Nutzer. Daraus erklärt sich die Zielgruppe.

      Deine Idee des Vergleichs von Blogpost + Facebook-Ads mit Google-AdWords direkt auf die Landing Page finde ich spannend und werde ich auf alle Fälle einmal ausprobieren. Und sowohl bei Google als auch bei Facebook kann ich ja dann schön die Conversions tracken.

  • info@klauswenderoth.de'
    Klaus Wenderoth
    Posted at 13:15h, 01 April Antworten

    Das „Reichweitenproblem“ haben sicherlich viele, ohne das sie es gerne eingestehen werden. Oliver hat ja schon darauf hingewiesen, dass ohne ein Ziel auch welche auch immer geartete Maßnahme wenig Sinn macht.

    Ich habe gelernt: Erst die eigenen Positionierung (mit Konzept + Strategie, dann die Ziele/Zielgruppe definieren und schlussendlich die Werbung. Dann ist man schon weit auf der „sicheren Seite“. Und: Etwas „Risikokapital“ sollte immer verfügbar sein denn alles lässt sich nicht planen. Da heißt es dann auch mal: Versuch und Irrtum. Aber sonst wäre es ja auch zu einfach, dauerhaft Reichweite zu erzielen 🙂

    P.S.: Ich habe gerade einen 4-Wochen-Test mit den „neuen“ Twitter-Ads beendet. Jetzt folgen 4 Wochen Facebook-Ads und dann schauen wir mal auf die Statistik.

  • Moritz Orendt
    Posted at 13:22h, 01 April Antworten

    Danke für deinen Kommentar, Klaus!
    Ich bin auf die Ergebnisse deines Experiments gespannt. Bisher habe ich noch nirgendwo gelesen, dass Twitter mehr Reichweite pro € bringt als Facebook. Wäre ja toll, wenn du mal mit einem Gegenbeispiel kommst.
    Unabhängig vom Ausgang: Ich würde mich freuen, wenn du mir deine Ergebnisse schickst!

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