Mach’s mit Gefühl – 4 einfache Wahrheiten zum Storytelling

16 Apr Mach’s mit Gefühl – 4 einfache Wahrheiten zum Storytelling

Land in Sicht –
Marco Eisenacks Blick auf das Meer der Möglichkeiten im Social Media Marketing

Verstanden hat es eigentlich jeder. Die Werbung wie wir sie von früher kennen – als starres Motiv in Zeitungen und auf Plakaten, flankiert von ein paar hübschen Filmchen im TV – ist Geschichte.

Das liegt nicht nur daran, dass man viele junge Zielgruppen über Werbeanzeigen in Zeitungen und auf Fernsehkanälen nicht mehr erreicht. Es liegt auch daran, dass heute so viel mehr möglich ist! Das Internet erlaubt uns Geschichten zu erzählen und Bindungen aufzubauen.

Doch welche Geschichten soll ich erzählen? Noch immer schalten viele Firmen bei der Frage der Kommunikation auf den Modus „Produktpräsentation“. Doch, was die Menschen am wenigsten lesen wollen sind Empfehlungen – zumindest wenn es die gleichen Unternehmen sind, die dann auch verkaufen, was sie vorstellen.

Spannender ist es, die Geschichten hinter den Produkten zu erzählen. Es gibt im Journalismus seit den 20er-Jahren die Nachrichtwertforschung. Dort diskutiert man, welche Faktoren eines Ereignisses dazu führen, von den Medien als relevant wahrgenommen zu werden. Walter Lippmann prägte den Begriff ”news value” mit einigen Kriterien, die den Wert einer Nachricht bestimmen sollen: „Nähe“,  „Prominenz“, „Überraschung“, „Konflikt“. Später fügte man Merkmale wie „Neuigkeit“, „Relevanz“, „Fortschritt“ hinzu.

Egal wie vollständig diese Listen sind: So ein Raster im Kopf hilft uns, vorauszusehen, welche Geschichten bei den Menschen auf Interesse stoßen. Denn im Grunde ist ja heute jeder Leser eine Art „Gatekeeper“ wie es der Zeitungs-Redakteur in den 20er-Jahren war. Er kann die Tore zu seinen Social-Media-Netzwerken öffnen und den Beitrag mit seinen Kontakten teilen.

Aber auch wenn wir die ganze Wissenschaft mal bei Seite lassen, wissen wir eigentlich alle, wie man Menschen erreichen kann. Langweile sie nicht, sondern wecke ihre Gefühle. Bei Geschichten wecken wir Gefühle mit sehr einfachen Mitteln:

1. Personalisierung

Eine gute Geschichte braucht handelnde Akteure. Im Medienjargon nennt man das Personalisierung. Man kann auch einfach sagen: Wir brauchen Menschen, die etwas erleben. Seit Jahrtausenden übersetzen Menschen wichtige gesellschaftliche Themen mit Personen – seien es griechische Götter, Schneewittchen oder Propheten. Warum sollte das im Internet plötzlich anders sein.
Wenn ich also die Nachhaltigkeit einer neuen Kaffeemarke vorstellen will, suche ich mir einen Protagonisten im Produktzyklus, der genau von dieser Nachhaltigkeit profitiert – z.B. der Kaffeebauer.

2. Humor

Damit uns eine Geschichte erreicht, die uns eigentlich nicht zu interessieren braucht, muss sie unsere Gefühle ansprechen. Medien, die mich zum Lachen bringen, verändern meine Gefühlswelt und haben damit eine unmittelbar Wirkung auf mich. Und es kommt noch etwas hinzu: Wenig bleibt so gut im Kopf hängen wie der Witz, über den ich lachen musste. Und nichts schafft so viel Bindung wie positive Emotionen. Youtuber haben das begriffen und mit guten wie schechten Scherzen Millionen auf ihre Kanäle gelockt. Bei dem Thema Content-Marketing herrscht hier noch vornehme Zurückhaltung. Das macht traurig. (Wut und Trauer sind übrigens auch höchst Relevant.)

3. Konflikte

Bei Konflikten denkt der Content-Creator im Unternehmen erstmal: Das geht ja bei einer Firma nicht. Falsch! Konflikte sind im Storytelling nicht nur als Kampf zwischen konkurrierenden Mächten zu sehen. Es kann auch der Kampf um die beste Lösung sein. Der Sieg des Produktes über die Hürden in der Herstellungsphase. Ich wette, dass wir in jedem Entstehungsprozess eines Produktes genügend Ereignisse finden, die ein Storytelling nach den Merkmalen der griechischen Dramas nach Gustav Freytag erlauben. Mit den fünf Phasen Exposition, Komplikation, Peripetie, Retardation und Lösung. Wie sehr wir einen solchen klassischen Geschichtenaufbau lieben, weiß auch jeder Drehbuchautor in Hollywood.

4. Nutzfaktor

Und wenn ich absolut sicher gehen will, das meine Geschichte gelesen wird, dann setze ich bei der Relevanz an. Jeder Mensch orientiert sich in der Welt aus Botschaften (ob sie Medien oder dem Tischnachbar gesendet werden)  an der Bedeutung, die der Inhalt für sein eigenes Leben hat. Ein solcher subjektiver Wahrnehmungsfilter hat sich im Laufe der Evolution aus guten Gründen durchgesetzt. Wenn ich als Steinzeitmensch gut zugehört habe, welche Wolken Regen bringen, komme ich mit meiner Ernte eben besser durch, als einer, der sich lieber am Lagerfeuer der Erfindung der Poesie hingab. Die Titelseiten der Magazine und Zeitungen sind heute oft ein übler Einheitsbrei aus Rückenschmerzen-Tipps, Diät-Empfehlungen und Ärztelisten. Da sind nicht nur die Medienmacher schuld, sondern auch die Käufer. Gesundheit betrifft unser Leben und hat damit höchste Relevanz. Als Blogger kann man von der Selektion der Leser eine Ahnung bekommen, wenn man Rezept-Tipps verfasst. Unser erfolgreichstes Posting im Blog des Jüdischen Museums München war ein Schokokuchen-Rezept zu Pessach.

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Marco Eisenack

Marco Eisenack ist Inhaber der Agentur text:bau und Gründungsmitglied der Blogbox UG. Der Diplom-Journalist bietet seit 10 Jahren Unternehmen aus dem Bereich Kultur, Bildung, Nachhaltigkeit und Stadtentwicklung Content-Marketing und PR-Betreuung. Mit einem journalistischen Hintergrund entwickelt und realisiert er Corporate Publishing-Konzepte von der Social-Media-Kampagne bis zum gedruckten Magazin.

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