Warum die Reichweite auf Facebook & Co sinkt und wie ich trotzdem mehr Menschen erreiche

Reichweite

29 Jul Warum die Reichweite auf Facebook & Co sinkt und wie ich trotzdem mehr Menschen erreiche

Seit 2013 bin ich beruflich auf Social Media unterwegs. Eines ist in den gut zwei Jahren gleich geblieben: Die organische Reichweite von Facebook-Postings sinkt und sinkt.

Auf Twitter ist es auch nicht besser. Seitdem Twitter die Statistiken eines Tweets über das Analytics-Dashboard zugänglich macht, wissen alle, was die meisten geahnt haben: Nur ein kleiner Bruchteil der Follower sieht die kurzen Updates.

2013 habe ich für unsere Blogbox-App noch aufwändige und einzigartige Postings auf Twitter und auf Facebook verfasst. Davon bin ich lange abgekommen – weil Aufwand und Ertrag in keinem gesundem Verhältnis stehen. Und dieses Verhältnis wird sich weiterhin verschlechtern.

Warum die Reichweite weiter sinken wird

Die Gründe der stetig sinkenden Reichweite auf den großen Social Media Plattformen liegen offen und klar vor uns:

1. Steigende Konkurrenz: „Everybody can be a publisher“ heißt es so schön. Aus der Perspektive des Marketings ist das zunächst ein Grund zum Jubilieren: Ich brauche keinen Mittler wie früher die Zeitungsverlage und Fernsehsender, um meine Zielgruppe zu erreichen. Der Nachteil wird dann offensichtlich, wenn tatsächlich immer mehr Menschen und Institutionen zum Publisher werden: Mein Marketing-Posting, sei dieser auch noch so interessant, ertrinkt in der Fülle der anderen Posting: Babyfotos der Tochter einer Freundin, Smoothie-Rezepte der Tante und die neuen Frisur von Jerome Boateng. Laut einem Facebook-Statement von 2013 haben damals bei jedem Login 1.500 neue Updates auf den durchschnittlichen Nutzer gewartet. 1.500 Updates will keiner durchscrollen.

2. Ökonomische Anreize: Es ist sehr verständlich, dass Social Media Plattformen aus dieser Fülle einige Postings herausfiltern, um den Nutzer nicht zu überfordern. Dass diese im Zweifel meinen Marketing-Post erstmal nicht dem Nutzer anzeigen, finde ich logisch: Vielleicht zahle ich ja dafür, dieses Posting dem Nutzer doch noch vor die Nase zu setzen.

Beide Bremsklötze auf dem Weg zu größerer organischer Reichweite werden in Zukunft noch größer:
Ich erlebe, wie selbst kleine Unternehmen jetzt unbedingt eine Facebookseite brauchen – weil jeder eine hat. Die wird dann zwar günstig von der Praktikantin ohne vorherige Schulung nebenbei betreut – aber man möchte dabei sein. Dazu kommt, dass auch immer mehr Silver Surfer Social Media entdecken. Auch meine Mama postet seit einem halben Jahr gelegentlich auf Facebook.
Und dass der Aktienkurs von Facebook umgekehrt proportional zur organischen Reichweite der Seitenbetreiber verläuft, wissen inzwischen die meisten.

Wie erreiche ich wieder meine Zielgruppe

Jetzt zurück zu Anzeigen zu laufen, ist kein gangbarer Weg. Web-Banner sind mit stetig sinkenden Click-Through-Rates kein Vergnügen, die Wirkung von Anzeigen in Print-Publikationen ist meistens nicht nachzuweisen und Fernsehwerbung liegt tausende Kilometer nördlich des eigenen Budgets.

Als ersten Schritt zu mehr Unabhängigkeit von den Netzwerk-Riesen habe ich den eigenen Blog gestärkt und besitze jetzt die damit verbundene Hoheit über die eigenen Inhalte (Linktipp: Warum Corporate Blogs relevanter sind als Facebook und Twitter). Der Blog wird zum Content Hub – oder zum Heimatanker, um es mit dem Content Captain zu sagen – von dem aus die unterschiedlichen, manchmal auch wechselnden, Social Media Plattformen bedient werden.

Für den zweiten Schritt zu mehr organischer Reichweite möchte ich die Perspektive vom international bekannten Marketing-Autor Jay Baer heranziehen, die mir vor zwei Wochen ins Netz gegangen ist. Er sagt, man kann grundsätzlich auf zwei verschiedene Arten auf Social Media unterwegs sein:

1. Mit dem Jagdgewehr: Investiere in Exzellenz. Sei nur auf einem sozialen Netzwerk präsent, wenn du dich dort wirklich auskennst. Erstelle für jedes soziale Netzwerk einzigartige Inhalte. Stecke viel Zeit und Energie in den Aufbau einer aktiven Community auf jeder Plattform.

2. Mit der Schrotflinte: Maximiere die Berührungspunkte mit deiner Zielgruppe. Sei überall. Poste häufig – ähnliche Nachrichten auf unterschiedliche Weisen in unterschiedlichen Orten.

Jay Baer plädiert für die Schrotflinte: Eine Masse an Postings auf verschiedenen Plattformen wird eher in der Masse der anderen Postings gesehen. Exzellenz alleine reicht nicht mehr – die Plattform kann trotzdem die Reichweite runterdrehen. Für mich klingt das einsichtig!

Mit der Schrotflinte unterwegs sein

Wenn ich auf mehr Kanälen häufiger posten will, brauche ich mehr Ressourcen – oder gute Prozesse und Tools.

Wir beim Content Captain sind große Fans der Content Curation: Also nicht alles selbst verfassen, sondern die besten Inhalte zu einem Thema zu verlinken. Das spart Zeit – dem Nutzer, weil er an einem Ort viele interessante Inhalte findet und mir, weil verlinken schneller geht als selbst erstellen. Der Prozess der Kuratierung kann grob in zwei Schritte geteilt werden: Content Discovery (Sichtung einer großen Menge an Web-Inhalten) und Publishing (strukturierte Aufbereitung der relevantesten Fundstücke). Wie ich möglichst effizient relevante Inhalte entdecke, habe ich schon hier beschrieben.

Wenn ich auf mehr Plattformen unterwegs sein möchte, muss ich vor allem den Publishing-Prozess im Griff haben: Ohne Tool, mit dem ich verschiedene Plattformen zentral steuere, wird das Veröffentlichen schnell zum Zeitfresser. Einloggen, Posting verfassen, die Reaktion der Follower abwarten, ausloggen. Bei der nächsten Plattform einloggen, Posting verfassen, die Reaktion der Follower abwarten, ausloggen, usw. Das mag für die Vorgehensweise mit dem Jagdgewehr noch OK sein, für die Schrotflinte wird das unmöglich.

Publishing-Tools

Es gibt einen ganzen Strauß von verschiedenen Tools, die den Publishing-Prozess vereinfachen. Folgende habe ich selbst ausprobiert:

1. Hootsuite – „Hootsuite lets you do more with social media“
Hootsuite ist Marktführer bei Social Media Management Tools – unglaublich mächtig in den Funktionen und auch in der freien Version kann man schon viel automatisieren. Für mich ist das Tool aber zu unübersichtlich.
Für: Social Media Professionals, die für die unglaubliche Funkionsfülle etwas Einarbeitungszeit investieren.
Mehr Infos zu Hootsuite

2. CoSchedule – „The Best way to Plan Your Marketing, Save a Ton of Time“
Bei CoSchedule dreht sich alles um einen Redaktionsplan, mit dem man alles machen: Planen, Beiträge in WordPress verfassen, im Team arbeiten, Social Media Posts auf allen Plattformen planen und veröffentlichen.
Für: Content-Ersteller, die den Redaktionsplan ins Zentrum stellen und für die Einsteiger-Version $15 im Monat haben.
Mehr Infos zu CoSchedule

3. IFTTT – „Put The Internet to Work for You“
Social Media ist nur kleiner Ausschnitt von den Anwendungsfällen, die sich mit IFTTT abdecken lassen. Trotzdem habe ich mich sofort zurecht gefunden. Grundsätzlich geht es darum, Prozesse mit sogenannten „Rezepten“ zu automatisieren. Wenn X passiert, dann mache automatisch Y. Das eignet sich natürlich hervorragend, um zum Beispiel einen neu veröffentlichten Artikel deines Blogs auf ein Social Network wie LinkedIn zu posten oder ein Instagram-Bild auch automatisch auf Twitter zu veröffentlichen.
Für: Bastler und Fans von Automatisierung
Mehr Infos zu IFTTT

4. Buffer – „Buffer is the easiest way to save time on social media“
Buffer ist die Gießkanne unter den Social Media Tools – ich fülle Inhalte oben rein und sie werden dann automatisch zu vorher festgelegten Zeitpunkten in allen Social Media Plattformen verteilt.
Für: Alle, die ein schlanke, zeitsparendes Tool suchen und in ihrem alltäglichen Rumsurfen auf spannende Inhalte zum Weiterverbreiten stoßen
Mehr Infos zu Buffer

5. Content Captain – „Das perfekte Tool zum Content-Sharing“
Bei unserem hauseigenen Kapitän steht Content Curation im Vordergrund. Relevante Inhalte entdecken und dann einfach – mit der Einordnung in den eigenen Kontext – veröffentlichen.
Für: Kuratoren, die das gleiche Tool für Content Discovery und Content Publishing nutzen möchten
Mehr Infos zu unserem Captain

6. dlvr.it – „share better“
dlvr.it ist die spezialisierte Schnellstraße zum Teilen: Via RSS-Feeds werden Beiträge von Websites abgeholt und dann automatisch auf verschiedenen Social Media Kanäle gepostet.
Für: Fans der Automatisierung, die IFTTT zu kompliziert finden
Mehr Infos zu dlvr.it

7. Jetpack Publicize
Publicize ist Teil des beliebten WordPress-Plugins Jetpack und postet einen neu veröffentlichten Blogpost automatisch auf die verschiedenen Social Media Plattformen.
Für: Alle WordPress-Blogger, die das sehr umfangreiche Plugin schon installiert haben
Mehr Infos zu Publicize

Fazit:

Es ist möglich mit der Schrotflinte auf Social Media unterwegs zu sein – ohne dass der Aufwand aus dem Ruder läuft. Tools gibt es genug, um den den Publishing-Prozess über mehrere Plattformen hinweg zu optimieren.

Ich habe inzwischen mein Setting gefunden. Meine Hauptplattformen sind nach wie vor Facebook und Twitter, wo ich mit wenig Aufwand über den Content Captain relevante Inhalte zu Content Marketing und Social Media kuratiere und die Verbreitung der eigenen Blogposts plane. Persönlich bin ich kein Fan von LinkedIn, Google+ und XING. Auch dort haben wir Abonnenten, die erwarten, von uns auf dem Laufenden gehalten zu werden. Darum habe ich das Veröffentlichen meiner Blogpost auf diesen Kanälen automatisiert (LinkedIN – IFTTT, Google+ – IFTTT+Buffer, XING – Einbindung des RSS-Feeds).

Aber natürlich ist die Schrotflinte nur ein Hilfsmittel – am wichtigsten sind immer noch die guten Inhalte. Und an diesen versuche ich mich seit 2013 – nur inzwischen mit dem eigenen Blog und keiner externen Plattform als Zentrum. Für uns funktioniert das: Die Reichweite der Content Captain-Website ist im letzten halben Jahr von ungefähr 30 auf 300 tägliche Besucher gestiegen.

Vielen Dank für die vielen Anregungen und Tipps auf Facebook, insbesondere von Stephan, Stefan, Sandra, Matthias, Su, Robert und Marco in den Gruppen Münchner Blogger-Stammtisch und Erfolgreich Bloggen.

Moritz Orendt

Meine Segelerfahrungen beschränken sich bisher auf ein paar Versuche auf dem Starnberger See und auf eine Woche Ostsee mit 16. Umso mehr freue ich mich, mit dem Content Captain einen echten Kapitän aus der Taufe gehoben zu haben.
2 Comments
  • kathi_01@hotmail.com'
    katharina
    Posted at 16:53h, 30 Juli Antworten

    Ich mag ja tweetdeck persönlich noch etwasc lieber als Hootsuite, kam damit besser klsr

    • Moritz Orendt
      Posted at 06:46h, 31 Juli Antworten

      Danke für den Tipp Katharina! Tweetdeck habe ich noch nicht ausprobiert, ist ja auch speziell für Twitter. Ein Fan von Hootsuite bin ich ja auch nicht.

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